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當電影淪為廣告

2009-08-15 09:46:00 來源:臨汾新聞網



電影廣告植入用“鋪天蓋地”來形容應該不過分,連動畫片和兒童片也不例外,雖然植入手法不在一個段位,但顯然無法做到內容創作和商業開發兩者的均衡。 

這幾年不少商業電影舉著“票房是檢驗電影的唯一標準”的大旗,各類電影植入廣告不只是無處不在,簡直就是一場“廣告大戰”。有一個廣告導演朋友曾向我發問,但又像自說自話:“我們拍廣告的,都盡量把廣告拍得像電影;怎么現在這幫拍電影的,都把電影越拍越像廣告?” 

不管人們對上面這些現象或事實有著怎樣的看法,都必須面對這樣的現實——中國電影行業基礎薄弱,但發展又異常迅猛,我們保持審慎樂觀的同時,更要求業內同行對高速發展過程中出現的各種問題保持著清醒認識,畢竟觀眾是掏錢買票看電影。 

電影廣告的整合營銷就是“把制片、發行和放映及相關產業領域整合起來,以電影作品為中心,建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道”。而近年來,植入式廣告帶著產品或品牌及其代表的視覺符號、具體服務內容等策略性地融入到電影內容中,從而達到營銷作用的方式正逐步興起,它往往根據廣告跟電影結合的不同程度分為由淺入深多種植入層次。比如,客戶產品直接擺放、出現,臺詞植入、場景植入、情節植入、故事植入、主題植入、片名植入、品牌精神、理念的植入等。制作成本1.5億美元的《變形金剛》,廣告植入收入達4000萬美元,制作成本4500萬元人民幣的《非誠勿擾》,據說片中各項產品植入收入也超過了2000萬元。 

“如今的編劇不是考慮人物性格塑造,而是考慮怎么在電影中塞進更多的廣告?!边@本是好萊塢編劇時常掛在嘴邊的抱怨,現在看來中國編劇也面臨著同樣的尷尬,因為廣告主常常才是影片的真正老板,而這些老板們大多不愿意去明白“故事”和“人物”對一部真正的電影才是最重要的。 

電影是一門在“作品”和“產品”兩者間尋找平衡的藝術,也可以說是一門在電影制作和電影營銷兩者間尋找平衡的藝術。目前國產電影在拓展電影廣告市場的過程中,顯然無視這種平衡。一方面是因為產業基礎差,我們對植入廣告的操作能力、經驗有限,這需要認真學習先進經驗,要努力讓影片中的植入廣告盡量看上去不像廣告,逐步改善現有植入廣告被濫用的趨勢;另一方面,我個人堅決反對忽視電影產品本質,一味急功近利,追求眼前利潤的做法。 

但中國市場一個有趣的現象就是,盡管國產片的植入廣告顯得是那么手法初級、態度粗暴,甚至本來含植入廣告的電影都變成了含植入電影的廣告,但不少這樣的影片在中國市場上的票房收入卻不見得糟糕,有的甚至很好??赡苡腥藭鶕@樣的票房數字,來說明我前面的擔心和質疑是杞人憂天。真的是杞人憂天嗎?票房數字能說明一切嗎? 

首先我們要明確,只有優質的電影其實才值得、才應該去做植入廣告。我們放眼好萊塢,好像看到的大片里面到處都是植入廣告,但實際上在好萊塢這個高度商業化的市場里,做植入廣告的電影從絕對數量上也是少數。因為每年能進入院線大范圍發行的影片其實并不多,其中在制作之初被評估為有創意的影片數量更少,同時,還要考慮到廣告內容與影片內容的切合程度等因素。我們每年其實到底有多少能增加產品、品牌美譽度,同時又適合做植入廣告的“國產好影片”呢?所以,針對目前國內的市場現狀,我個人建議無論是國家投資的電影,還是民營資本投資的電影,都應該多做一些宏觀部署和調控,拍攝的影片求質不求量,要在市場營銷上多想辦法。在平衡影片制作質量和市場營銷的基礎上追求利潤率,對投資回報比的追逐不能簡單粗暴。(光明日報 關雅荻)

來源:新華網

 

  【責任編輯: 李甲】

責任編輯:臨汾新聞網編輯

 
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